品牌故事
享誉全球的百年咖啡品牌，美国最具历史的咖啡品牌之一，1892 年诞生于田纳西州纳什维尔，曾连续近百年位居美国咖啡销量第一。广告语"Good to the last drop"（中文译为"滴滴香浓，意犹未尽"）家喻户晓。如今品牌一分为二：北美归卡夫亨氏，北美以外归 JDE Peet's，2026 年起后者又随 JDE Peet's 并入 Keurig Dr Pepper。
麦斯威尔（Maxwell House）是卡夫食品旗下的一个咖啡品牌，创立于1892年，有着100多年的辉煌历史，她精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。麦斯威尔拥有众多口味的咖啡，包括：原味、香草、巧克力、特浓、咖啡醇、奶茶等。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。
#一、品牌速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 中文名 / 英文名 | 麦斯威尔（早期在中国称"麦氏咖啡"）/ Maxwell House |
| 诞生 | 1892 年，美国田纳西州纳什维尔 |
| 创始人 | Joel Owsley Cheek，食品杂货批发商 |
| 名称由来 | 纳什维尔的 Maxwell House 酒店，这是它的第一个重要客户 |
| 品牌归属（北美） | 卡夫亨氏（Kraft Heinz） |
| 品牌归属（北美以外） | JDE Peet's；2026 年 4 月起随 JDE Peet's 归属 Keurig Dr Pepper（KDP） |
| 北美生产 | 佛罗里达州杰克逊维尔工厂，是目前北美唯一在运营的工厂 |
| 品类 | 罐装研磨咖啡、速溶咖啡、三合一咖啡、咖啡胶囊、即饮咖啡 |
| 经典广告语 | "Good to the last drop" / "滴滴香浓，意犹未尽" |
| 市场地位 | 直到 1980 年代末，近百年都是美国销量第一的咖啡品牌；目前在美国零售咖啡中位居前列，主要对手是 Folgers |
| 中国 | 1984 年进入中国，比雀巢早 4 年；1997 年更名为麦斯威尔 |
| 官网 | maxwellhouse.com（北美） |
#二、发展历程
| 时间 | 关键事件 |
|---|---|
| 1884 年 | Joel Cheek 移居纳什维尔，与英国咖啡经纪人 Roger Smith 合作研发拼配配方 |
| 1892 年 | 纳什维尔的 Maxwell House 酒店开始独家采用 Cheek 的拼配咖啡，品牌由此得名 |
| 1915 年 | Cheek-Neal 咖啡公司开始使用广告语"Good to the last drop"。坊间流传这句话出自西奥多·罗斯福总统之口，但从未得到史实证实，公司后来承认它出自通用食品前总裁 Clifford Spiller |
| 1920 年代末 | 被 Postum 公司（后来的通用食品 General Foods）收购，开始全国化扩张 |
| 1932 年 | 开始发行《麦斯威尔逾越节哈加达》（Maxwell House Haggadah），成为美国犹太家庭逾越节家宴的常用读本，后来也用于奥巴马任内白宫的逾越节家宴 |
| 1942 年 | 二战期间为美军供应速溶咖啡 |
| 1945–1946 年 | 品牌速溶咖啡在 1945 年试销，1946 年全国上市 |
| 1985–1989 年 | 菲利普·莫里斯收购通用食品，之后与卡夫合并为卡夫通用食品 |
| 1984 年 | 以"麦氏咖啡"之名进入中国，广州工厂投产 |
| 1997 年 | 在中国正式更名为"麦斯威尔" |
| 2009 年 | 在中国电视剧《杜拉拉升职记》中植入广告 |
| 2012 年 | 卡夫食品拆分：北美业务归卡夫食品集团，国际业务归亿滋国际 |
| 2015 年 | 亿滋的咖啡业务与 D.E Master Blenders 1753 合并为 JDE，国际麦斯威尔随之转入 JDE；同年卡夫与亨氏合并为卡夫亨氏，北美麦斯威尔归卡夫亨氏 |
| 2017 年 | 广州工厂停产，大中华区产品改由泰国曼谷工厂供应 |
| 2021 年 | 在中国推出"冷萃纯速溶"小罐咖啡，每颗 1.8 克 |
| 2025 年 | 美国关税推高成本，卡夫亨氏要求生豆供应商涨价前提前 60 天通知；9 月为"全国咖啡日"推出限时营销"Maxwell Apartment"；卡夫亨氏宣布拆分计划；KDP 宣布收购 JDE Peet's |
| 2026 年 | 2 月卡夫亨氏新任 CEO Steve Cahillane 暂停拆分计划，改为投资 6 亿美元推动美国业务复苏；4 月 KDP 完成收购 JDE Peet's，国际麦斯威尔归入 KDP 旗下，计划 2027 年初拆分出 Global Coffee Co. |
#三、产品体系
| 品类 | 代表产品 | 主要市场 |
|---|---|---|
| 罐装研磨咖啡 | Original Roast（经典烘焙）、House Blend、Breakfast Blend、French Roast、低因款 | 美国超市的核心产品，大罐装为主 |
| 速溶咖啡 | Maxwell House Instant（原味、低因） | 北美与国际 |
| 三合一 / 调制咖啡 | 麦斯威尔三合一原味、特浓、奶香等；International Café 风味速溶（北美） | 中国与东南亚的主力产品 |
| 冷萃纯速溶 | 1.8 克小罐（中国，2021 年） | 面向年轻消费者，支持冰饮 |
| 咖啡胶囊 | K-Cup 等单杯胶囊 | 北美 |
| 即饮咖啡 | 瓶装和罐装咖啡 | 部分亚洲市场 |
产品特点：定位大众主流，口味稳定、价格亲民，主打"每天都喝的家庭咖啡"。在美国以大罐研磨咖啡为主；在中国和东南亚以三合一速溶为主。
#四、商业模式
- 大众快消品模式：不开门店，依靠超市、便利店、电商和办公渠道销售，以规模和渠道覆盖取胜。
- "一个品牌、两个主人"：
- 北美：由卡夫亨氏生产和销售。2024 年卡夫亨氏的咖啡业务（含 Maxwell House、Gevalia 等）销售额约 8.35 亿美元，约占公司总销售额的 3%。
- 北美以外：由 JDE Peet's 经营，与 Jacobs、L'OR、Douwe Egberts、Moccona 等品牌同属一个品牌矩阵。在这个矩阵中，麦斯威尔定位大众速溶与三合一，Moccona 定位高端冻干。
- 成本与定价：作为大众品牌，对咖啡生豆价格高度敏感。2024–2025 年生豆价格创历史新高，叠加美国关税，迫使品牌提价，同时努力守住"实惠"形象。
#五、市场表现
| 维度 | 信息 |
|---|---|
| 美国历史地位 | 从 20 世纪初到 1980 年代末，近百年都是美国销量第一的咖啡品牌，后来被 Folgers 超越 |
| 卡夫亨氏咖啡业务 | 2024 年销售额约 8.35 亿美元 |
| 卡夫亨氏整体 | 2025 财年净销售额下降 3.5%，有机销售下降 3.4%，毛利率下降到 33.3% |
| JDE Peet's | 2025 年销售额 99.21 亿欧元，有机增长 15.3%，主要靠提价，销量下滑 |
| 中国份额 | 据 2016 年的报道，麦斯威尔在中国速溶咖啡市场的份额低于 10%–11%，而雀巢约占 70% |
| 产品口碑 | 美国《消费者报告》曾将其列为评分较低的咖啡品牌之一，批评其"烘焙过度、偏苦" |
#六、品牌与营销
- 经典广告语："Good to the last drop"沿用了一百多年，是美国广告史上最著名的广告语之一。中文版"滴滴香浓，意犹未尽"同样深入人心。
- 文化符号：《麦斯威尔逾越节哈加达》自 1932 年发行以来已有数千万册，是品牌营销与社区文化结合的经典案例。
- 趣味营销：2025 年为"全国咖啡日"推出限时营销"Maxwell Apartment"（麦斯威尔公寓），用"租房"的概念调侃美国年轻人买不起房，主打"一年咖啡不到 40 美元，比天天去咖啡馆省下 1,000 多美元"。
- 中国营销：早期通过电视广告和影视植入（如《杜拉拉升职记》）塑造"白领办公室咖啡"的形象。
#七、可持续发展
- 在北美，卡夫亨氏推进可回收包装和负责任采购。
- 在国际市场，JDE Peet's 推进咖啡溯源和农户支持计划。
- 由于品牌由两家公司分别经营，可持续发展目标和执行标准因地区而异。
#八、挑战与风险
| 议题 | 内容 |
|---|---|
| 品牌老化 | 在美国被视为"父辈的咖啡"，年轻人更偏好精品咖啡、连锁咖啡馆和胶囊咖啡 |
| 口碑压力 | 品质评价偏低，"便宜但不好喝"的印象影响溢价能力 |
| 成本冲击 | 咖啡生豆价格大涨，叠加美国关税，大众品牌的利润空间被压缩 |
| 母公司不确定性 | 卡夫亨氏的拆分计划先宣布后暂停；国际业务随 JDE Peet's 并入 KDP，未来将归入 Global Coffee Co. |
| 中国份额萎缩 | 2002 年后在中国长期处于"维持经营"状态，投入有限、份额下滑；广州工厂已关闭 |
| 品类转移 | 中国市场从三合一速溶转向冻干精品速溶和现制咖啡，三合一的核心品类在萎缩 |
#九、竞争格局
| 市场 | 主要对手 |
|---|---|
| 美国 | Folgers（盛美家旗下）、Starbucks 零售、Dunkin'、自有品牌、Peet's、Lavazza |
| 中国 | 雀巢（绝对领导者）、三顿半、隅田川、永璞，以及 UCC、Moccona 等进口品牌 |
| 东南亚 | 雀巢、Kopiko、Nescafé 3-in-1 等本地三合一品牌 |
#十、中国市场
- 先发优势：1984 年进入中国，比雀巢早 4 年；广州工厂同年投产，是最早在中国生产的国际咖啡品牌之一。
- 品牌更名：早期叫"麦氏咖啡"，1997 年更名为"麦斯威尔"。
- 高光时期：1990 年代至 2000 年代，凭借"滴滴香浓，意犹未尽"的广告和三合一速溶，成为许多中国人的第一杯咖啡，也是办公室咖啡的代表。
- 转入 JDE：2015 年随亿滋的咖啡业务并入 JDE，在上海成立臻饮贸易公司负责运营，并与高瓴资本建立战略合作。
- 生产调整：2017 年广州工厂停产，改由泰国曼谷工厂供应大中华区。
- 转型尝试：2021 年推出冷萃纯速溶小罐咖啡，试图跟上精品速溶的潮流。
- 当前处境：在雀巢的绝对领先和本土新锐品牌的夹击下，份额有限。品牌主要依靠电商渠道和"老牌三合一"的怀旧形象维持。
#十一、SWOT 分析
| 内容 | |
|---|---|
| 优势（S） | 130 多年历史；经典广告语带来的高认知度；大众价格带与广泛渠道覆盖；有卡夫亨氏和 JDE Peet's（KDP）两大集团支持 |
| 劣势（W） | 品牌形象老化；品质口碑偏弱；在中国长期投入不足；品牌由两家公司分割经营，难以形成全球统一的战略 |
| 机会（O） | 经济压力下，"在家喝咖啡省钱"的需求上升；冷萃速溶、胶囊等新形态；KDP 的分销网络与资源 |
| 威胁（T） | 生豆价格与关税波动；精品咖啡和现制咖啡分流需求；雀巢、Folgers 等巨头竞争；母公司战略调整带来的不确定性 |
#十二、总结
麦斯威尔是**"美国大众咖啡时代"的代表品牌**：它用一句"Good to the last drop"统治了美国咖啡市场近一个世纪，也在 1980–1990 年代把三合一速溶咖啡带进了中国人的生活。
今天的麦斯威尔面临三重挑战：品牌老化、品类转移和资本变动。
- 在北美，它要在卡夫亨氏的复苏计划中证明自己的价值，用性价比回应生活成本上涨。
- 在北美以外，它将随 JDE Peet's 并入 KDP 的 Global Coffee Co.，与 Peet's、Moccona 等同门品牌分工协作。
- 在中国，它需要从"三合一的老牌子"转型为能跟上冻干和冷萃潮流的现代速溶品牌。
与之前分析的几个品牌相比，麦斯威尔代表的是**"大众平价型"**路线：它不靠高端溢价，而是靠规模、渠道和国民级认知度。它的核心问题是：在消费升级和精品化的浪潮中，经典大众品牌还能否重新赢得年轻人。
#参考资料
- Maxwell House — Wikipedia
- Maxwell House rebrands to Maxwell Apartment — Beverage Industry
- Kraft Heinz Maxwell House asks coffee suppliers for 60 days' notice before raising prices — Comunicaffè
- Kraft Heinz scraps breakup timeline to focus on turnaround — FoodNavigator
- The Coffee Brand That Defined The '80s Is Consumer Reports' Lowest-Rated Today — The Takeout
- JDE Peet's successfully launches Maxwell House and Moccona in China — Global Coffee Report
- 麦斯威尔在中国 — 界面新闻
- 麦斯威尔广州工厂停产 — 每日经济新闻
- JDE Peet's reports full-year results 2025 — JDE Peet's
- Keurig Dr Pepper completes deal for JDE Peet's — Food Business News
注：麦斯威尔没有单独披露品牌财务数据，中国市场份额数据来自 2016 年的报道，年份较早。被 Postum / 通用食品收购的具体年份，不同资料记载不一（1925 年或 1928 年），文中写作"1920 年代末"。
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