品牌故事
2014 年诞生于上海的新消费咖啡品牌，"便携精品咖啡"的代表，也是国内浓缩咖啡液品类的开创者之一。凭借常温闪萃咖啡液、石狮子 IP"石端正"和 600 多次跨界联名，永璞在 2019–2022 年间销售额增长约 20 倍，达到约 4 亿元。在 9.9 元现制咖啡的价格战中，它选择"极致性价比"，把单条咖啡液价格压到了 3–4 元。
#一、品牌速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 中文名 / 英文名 | 永璞咖啡 / Yongpu Coffee |
| 创立 | 2014 年 8 月，上海 |
| 创始人 | 侯永璞，昵称"铁皮"（1985 年生于江苏徐州，毕业于中国美术学院设计学院）；品牌以他的本名命名 |
| 联合创始人 | 郁晔（COO） |
| 运营主体 | 上海永璞文化创意有限公司 |
| 核心品类 | 浓缩咖啡液（闪萃咖啡液）、冻干咖啡、挂耳咖啡、茶原液 |
| 品牌 IP | "石端正"，以中国传统石狮子为原型的卡通形象（2019 年推出） |
| 价格带 | 咖啡液单条约 3–4 元（早期约 7–8 元） |
| 销售规模 | 2022 年约 4 亿元；2023 年预期 4.5–5 亿元 |
| 融资 | 天使轮、A 轮（2020 年）；A+ 轮超 5,000 万元（2021 年） |
| 投资方 | 昕先资本（洽洽家族基金）、亲亲食品、宽窄创投、金鼎资本、麦星投资、众源资本等 |
| 渠道 | 线上约占 80%（天猫、京东、抖音等），线下进入盒马、Ole'、City'Super、便利店和会员店 |
| 用户 | 约 200 万粉丝用户；目标人群以 20–40 岁女性为主 |
| 跨界联名 | 累计 600 多次 |
#二、发展历程
| 时间 | 关键事件 |
|---|---|
| 大学期间 | 铁皮在中国美术学院读大四时决定"这辈子要做咖啡" |
| 2014 年 8 月 | 以 30 万元启动资金在上海创立永璞，最初做挂耳咖啡等便携速溶产品 |
| 2017 年初 | 铁皮抵押苏州的房产，投资青岛一家工厂，研发便携式冷萃咖啡液。产品需要冷藏，使用场景受限 |
| 2018 年初 | 推出冷萃咖啡液，开设天猫店，正式开始打造品牌 |
| 2019 年 | 与一家有 70 多年历史的日本家族工厂合作，引入闪萃技术，解决咖啡液的锁鲜问题；推出品牌 IP"石端正"；线上销售额约 2,000 万元 |
| 2020 年 6 月 | 完成千万元级天使轮融资，投资方包括昕先资本、亲亲食品、宽窄创投等 |
| 2020 年 7 月 | 常温闪萃浓缩咖啡液在天猫首发，无需冷藏，保质期达 365 天，上线半年就成为天猫热销咖啡液 |
| 2020 年 11 月 | 双 11 销售额约 2,100 万元，位列天猫咖啡液类目第一 |
| 2020 年 12 月 | 金鼎资本领投数千万元 A 轮融资；全年销售额突破 1 亿元，同比增长约 5 倍 |
| 2021 年 | 麦星投资、众源资本领投超 5,000 万元的 A+ 轮融资；电商销售额约 3 亿元，翻了三倍；位列天猫咖啡液类目第一；10 月推出茶饮子品牌"喜鹊原野"，半年后停止运营 |
| 2022 年 | 上海疫情期间仓库一度停发，但 4 月销售额仍超过预期；全年销售额约 4 亿元 |
| 2023 年 | 9.9 元现制咖啡价格战爆发，永璞把咖啡液价格带下探到 3–4 元；与盒马合作推出"冰冰杯"，上线一周销量 100 万杯；子品牌"城是 CITYBORING"在上海开出两家门店；开始测试便利店和会员店渠道 |
| 2024 年至今 | 继续深耕线上与线下渠道，产品延伸到冻干咖啡块、抹茶浓缩液和胶囊式咖啡液等新形态 |
#三、产品体系
#1. 核心产品：闪萃浓缩咖啡液
永璞的核心判断是：挂耳咖啡只能做黑咖啡，但大众更想喝拿铁这样的奶咖。浓缩咖啡液加牛奶或水就能做出一杯咖啡，比挂耳更方便，也更适合做奶咖和冰饮。
| 特点 | 内容 |
|---|---|
| 浓缩倍数 | 约 10 倍浓缩（传统冷萃约 6 倍） |
| 保鲜技术 | 充氮、无菌包装，加上日本闪萃冷却技术；常温保存，保质期 365 天，不添加防腐剂 |
| 营养 | 0 脂、0 糖 |
| 包装 | 25 克单条装，便于携带 |
| 风味 | 黑咖啡、榛果、柚子、樱花等风味咖啡液，以及红茶、宇治抹茶、白桃乌龙等茶原液 |
| 价格 | 3 条装约 9.9 元，7 条装约 27.9 元 |
#2. 产品矩阵
| 品类 | 代表产品 | 定位 |
|---|---|---|
| 浓缩咖啡液 | 闪萃咖啡液（单条、盒装、胶囊式 50 颗装） | 核心产品，做奶咖和冰咖啡 |
| 冻干咖啡 | 冻干咖啡粉、冻干咖啡块礼盒；乌龙茶等风味冻干 | 与三顿半等品牌竞争 |
| 挂耳咖啡 | 云南限定挂耳黑咖啡（"威武包"），使用云南"石端正庄园"的咖啡豆 | 品牌起家的品类 |
| 茶原液 | 宇治抹茶、红茶、白桃乌龙浓缩液 | 扩展非咖啡人群 |
| 联名限定 | 与盒马合作的"冰冰杯"等 | 线下渠道爆品 |
| 文创周边 | 杯子、杯垫、抱枕、香薰蜡烛、奶泡器、纸质杂志《岛民月刊》 | 强化生活方式品牌形象 |
说明：永璞至今不卖咖啡豆，因为它认为咖啡豆"不够便捷"，与品牌主张不符。
#四、商业模式
#1. "便携精品咖啡"定位
永璞的使命是"让热爱生活的人都能轻松喝到一杯好咖啡"。它做的是**"在家、在办公室、在路上"的便捷咖啡**，与三顿半同属"精品速溶"赛道，但切入点不同：
| 维度 | 三顿半 | 永璞 |
|---|---|---|
| 核心品类 | 冻干咖啡粉（超即溶） | 浓缩咖啡液 |
| 单杯价格 | 约 5–8 元 | 约 3–4 元 |
| 品牌资产 | 数字小罐、返航计划 | 石狮子 IP、跨界联名 |
| 品牌调性 | 精品、太空、世界观 | 中国文化、文创、情绪价值 |
#2. 供应链自控
铁皮认为"新消费品牌应把原料和供应链掌握在自己手中"：
- 入股工厂：入股一家咖啡烘焙厂、一家冷萃液工厂、一家挂耳工厂和一家包装工厂，并在青岛、广州、福建等地布局工厂。
- 仓储：在青岛、昆山、上海和苏州等地设有仓库。
- 原料：与头部生豆贸易商直接合作控制成本；在云南拥有合作咖啡庄园，2021 年规模较 2020 年扩大约 3 倍。据报道，在牙买加蓝山也有合作庄园。
- 柔性供应链：2022 年上海疫情期间曾停产断货，此后着力建设柔性供应链。
#3. 私域与社群运营
- 品牌 IP"石端正"：以中国传统石狮子为原型，打造"永璞小岛"世界观，发行纸质杂志《岛民月刊》。
- 社群：建有"石端正的咖啡生活研究所"等用户社群，举办"灵感艺术节"等活动；也有类似三顿半返航计划的"飞碟返航计划"。
- 复购：部分产品季度复购率约 26%–28%。
- 为其他品牌引流：推出"小岛宅急便"零食礼包，售价 39.9 元，限量 500 份，为其他新消费品牌提供拉新服务。
#五、经营数据
永璞未上市，不公开完整财务数据，以下为公开报道中的数据。
| 时间 | 销售额 | 说明 |
|---|---|---|
| 2019 年 | 约 2,000 万元 | 线上销售额 |
| 2020 年 | 超过 1 亿元 | 常温咖啡液上市后增长约 5 倍；天猫约占 90%；双 11 约 2,100 万元，位列天猫咖啡液类目第一 |
| 2021 年 | 约 3 亿元 | 电商销售额翻了三倍；天猫咖啡液类目第一 |
| 2022 年 | 约 4 亿元 | 2019–2022 年增长约 20 倍 |
| 2023 年（预期） | 4.5–5 亿元 | 公司预期 |
| 2024 年以后 | 未公开 | — |
解读：
- 高速增长期（2019–2022）：常温闪萃咖啡液解决了冷萃液必须冷藏的痛点，叠加天猫的品类扶持（天猫专门为它开设了"咖啡液"子类目）和密集的 IP 联名，永璞四年增长约 20 倍。
- 价格战期（2023 年起）：瑞幸、库迪的 9.9 元现制咖啡和幸运咖 5–6 元的价格带，压低了消费者对"一杯咖啡"的价格预期。永璞把单条咖啡液价格从 7–8 元降到 3–4 元，用"极致性价比"应对。
- 数据透明度：2023 年以后没有可靠的公开营收数据。
#六、品牌与营销
#1. 品牌定位
"有中国文化特色的生活方式咖啡品牌"：便携、好喝、好玩、有情绪价值。核心关键词是咖啡液、石端正、跨界联名、中国文化、情绪价值。
#2. 品牌 IP"石端正"
2019 年推出的"石端正"以中国传统石狮子为原型，形象呆萌，是永璞区别于其他咖啡品牌的核心视觉资产。永璞围绕它打造了"永璞小岛"世界观、杂志和文创周边，把咖啡品牌做成了"文创品牌"。这与创始人的设计背景密切相关。
#3. 跨界联名：600 多次
永璞是新消费品牌中联名次数最多的品牌之一，九年来联名超过 600 次，合作对象覆盖：
| 领域 | 代表合作对象 |
|---|---|
| 影视综艺 | 电影《少年的你》、节目《奇葩说》 |
| 互联网内容 | 网易云音乐、小红书、澎湃新闻、日食记 |
| 艺术与 IP | 梵高博物馆、Hello Kitty、SNOOPY |
| 食品饮料 | DQ 冰激凌、五粮液（咖啡加白酒的"咖酒特调"）、醉鹅娘 |
| 零售渠道 | 盒马（"冰冰杯"） |
#4. 情绪价值
铁皮认为，用户越来越关注"情绪价值"。永璞通过 IP、联名和文创，让用户在喝咖啡之外还能获得乐趣和归属感。
#七、可持续发展
- 云南咖啡：自 2018 年起深耕云南咖啡产区，扩大合作庄园规模，推出云南限定挂耳等产品，支持国产咖啡发展。
- 飞碟返航计划：类似空罐回收的社群活动，鼓励用户参与环保。
- 说明：品牌层面公开披露的可持续发展信息较少。
#八、挑战与风险
| 议题 | 内容 |
|---|---|
| 价格战 | 9.9 元现制咖啡和 5–6 元平价咖啡压缩了咖啡液的价格空间，永璞被迫把价格带降到 3–4 元，利润承压 |
| 线上依赖 | 线上约占 80%，高度依赖天猫等平台，流量成本上升 |
| 线下转型难 | 目标是三年内线上线下各占一半，但便利店和会员店渠道仍处于测试阶段 |
| 品类竞争 | 瑞幸、星巴克等连锁品牌推出咖啡液，雀巢、隅田川等也在布局，品类壁垒不高 |
| 子品牌试错 | 茶饮子品牌"喜鹊原野"半年后停运；"城是 CITYBORING"门店规模有限 |
| 供应链风险 | 疫情期间曾停产断货；生豆价格上涨推高成本 |
| 数据透明度 | 2023 年后未公开业绩，外界难以评估经营状况 |
#九、竞争格局
| 竞争类型 | 代表品牌 | 与永璞的关系 |
|---|---|---|
| 新锐便携咖啡 | 三顿半、隅田川、时萃、鹰集 | 同属"精品速溶"赛道，直接竞争 |
| 连锁品牌的零售产品 | 瑞幸（咖啡液、即享系列）、星巴克 | 依托门店流量和品牌力，在电商平台快速起量 |
| 传统速溶巨头 | 雀巢、麦斯威尔 | 在大众速溶市场占主导 |
| 进口冻干 | Moccona、UCC | 在冻干黑咖啡人群中竞争 |
| 现制咖啡 | 瑞幸、库迪、幸运咖 | 9.9 元价格带分流便携咖啡需求 |
| 即饮咖啡 | 雀巢、农夫山泉等 | 争夺便利店和户外场景 |
#十、渠道结构
- 线上为主：2020 年天猫约占 90%，2023 年线上整体约占 80%，覆盖天猫、京东、抖音，以及李佳琦等头部主播的直播间。
- 线下拓展：进入盒马鲜生、Ole'、City'Super、久光百货等精品超市，正在测试便利店和会员店，重点布局华东和华南。
- 自有门店：子品牌"城是 CITYBORING"在上海开出两家实体店，主打咖啡、甜品和周边，售价 25–168 元。
- 目标：三年内实现线上线下各占一半。
#十一、SWOT 分析
| 内容 | |
|---|---|
| 优势（S） | 浓缩咖啡液品类的先发优势；常温闪萃技术与自控供应链；"石端正"IP 和 600 多次联名积累的品牌资产；极致性价比；约 200 万粉丝用户 |
| 劣势（W） | 高度依赖线上；品类技术壁垒不高；子品牌试错较多；规模与连锁品牌相比有限；财务不透明 |
| 机会（O） | 中国家庭咖啡消费持续增长；冰咖啡与奶咖需求；线下便利店和会员店渠道；云南咖啡与国潮文化；茶原液等新品类 |
| 威胁（T） | 现制咖啡价格战；连锁品牌进入零售咖啡赛道；流量成本上升；生豆价格波动 |
#十二、总结
永璞是中国新消费咖啡品牌中**"文创基因最强"**的一个：
- 它开创了常温咖啡液品类：用闪萃技术解决了冷萃液必须冷藏的痛点，让"装进口袋的咖啡"成为可能，并让奶咖和冰咖啡在家里也能轻松做出来。
- 它把咖啡做成了文创：创始人的设计背景，让永璞围绕石狮子 IP"石端正"、"永璞小岛"世界观和 600 多次联名，建立了独特的情绪价值。
- 它在价格战中选择了性价比：把单条价格压到 3–4 元，用自控供应链守住成本。
与三顿半相比，两个品牌代表了"精品速溶"的两条路径：
| 三顿半 | 永璞 | |
|---|---|---|
| 价格策略 | 守住"品质带"，不降价 | 极致性价比，主动降价 |
| 品牌叙事 | 精品咖啡、可持续、世界观 | 中国文化、文创、情绪价值 |
| 下一步 | 品牌 2.0：风味零售、线下空间、循环生活方式 | 线上线下各占一半，渠道下沉 |
永璞接下来的关键考验是：在低价竞争中守住品质和利润，并真正走通线下渠道，从一个"线上联名网红品牌"成长为可持续经营的国民咖啡品牌。
#参考资料
- 永璞咖啡项目信息 — 36 氪
- 「永璞咖啡」完成数千万元 A 轮融资，核心发力浓缩咖啡液 — 36 氪（CBNData 转载，2020 年 12 月）
- 专访永璞咖啡"铁皮叔叔"：关注情绪价值 — 经济观察报（MAAD 转载，2022 年 5 月）
- 中国美院毕业生，卖咖啡年入 4 亿 — 21 经济网（2023 年 6 月）
- 精品咖啡品牌「永璞咖啡」完成超 5000 万元 A+ 轮融资 — 出海网
- 获千万融资，今年要做 1 个亿，又一咖啡势力在崛起 — 界面新闻
- 永璞，讲好"中国文化特色"的咖啡故事 — 数英
- 永璞咖啡如何实现年销过亿？ — 数英
- 永璞品牌信息 — CNPP
注：永璞未上市，销售数据来自创始人采访和媒体报道，2019–2021 年多为电商销售额口径，2023 年为公司预期值；2024 年以后没有可靠的公开经营数据。A+ 轮融资时间，多数资料记为 2021 年，也有报道称 2022 年 6 月。牙买加蓝山庄园等信息来自公开报道，未经独立核实。文中三张图为根据公开数据绘制的示意图。
评论